最近家门口又开了一家全家便利店,这已经是小区附近的第二家了。全家像这样密集开店的情况在上海并不少见。我按照全家官网上的门店信息做了简单的统计,全国 2500 多家门店,大概有 55% 都在上海。根据@新一线财经 的统计,像上海的南京路、人民广场这样的热门商圈,在500 米范围内甚至会有 14 家门店。
上回我出差去了趟北京,跑遍三里屯愣是没找着一家全家,第二天我就调了内勤,我再也不想离开照烧鸡排了。”
不光是吃的,连全家最普通不过的进店铃声都有人粉。前段时间有消息说全家的日本母公司要被收购,网友的第一反应居然是“希望进门铃声不变”。根据@商业地产头条 的数据,全家到目前为止已经有 700 万付费会员。按照它 100 块一年的会费计算,每年光这部分的收入就能有 7 亿元。除此之外,这些付费会员的客单价是非会员的 1.66 倍,到店频次是普通积分会员的 2.33 倍,一年能给全家带来 70 亿的销售额。全家到底用了什么套路,让 700 万人排队入坑?100 块一年的付费会员真有那么香吗?我们一起来看一看。
我作为多年会员,不得不说全家的套路实在太深,往往能不知不觉就把消费者转化了,心甘情愿地掏钱办卡。甚至有网友开玩笑,自己受过最严重的“PUA”,就是来自全家的会员。
首先,全家对你的套路,其实从你买便当的时候就开始了。像全家这种 24 小时的便利店,商品的价格也比一般的超市贵不少,光是贴吧里就有很多人吐槽全家的价格。这么高的商品价格,想要获客就已经很困难了,更别说让用户办会员了。一方面对于很多上班族来说,工作日的三餐是刚需。全家一份便当只要十多块钱,和动辄二三十块的外卖相比,非常有竞争力。与此同时,全家为了保证产品对用户的吸引力,会根据产品的销售情况,每年更换 70% 的商品。官方在宣传的时候也会提到,每周都会出新品便当。有网友为了吃一口全家的饭团,甚至在微博上求起了代购。
全家的金枪鱼角饭团是便利店里最好吃的,老板以后搞代购吗?
全家靠着这些便当、小食、关东煮吸引了一大批死忠粉,也让消费者逐渐接受了商品的价格,成为潜在的会员。
全家积累了一批铁粉之后,并不急于把他们转化成付费会员,而是先引导他们去注册积分会员,培养用户习惯。全家的会员体系包含两类会员,分别是集享卡会员和尊享版集享卡会员。集享卡会员就是普通的积分会员,只要注册就能办。注册之后就可以积分,一些指定商品还能享受会员折扣。而尊享版的集享卡会员则是付费会员(简称“尊享会员”),用户需要支付 100 元年费,在一年的会员期内可以享受更多权益。这样的会员体系实际上是基于心理学上的「登门槛效应」,
人们在接受了难度较小、容易完成的要求之后,会更容易接受难度较大的要求。