2001年中国加入世界贸易组织（WTO），中国的经济增速显著提升，全方位开放的格局显现。彼时，中国广告行业也作出了开放的承诺。国际化背景下，广告市场容量扩大，产业结构加速调整优化，中国广告呈现出进一步繁荣的局面。与此同时，巨大的冲击出现，国际化竞争加剧，行业亟须变革。

“这是最好的时代，这是最坏的时代。”形容那时的情景，狄更斯的这句话十分贴切。而在这个过程中，中国广告协会是服务者，引领者，推动者。

 01 

广告业国际化进程加速 竞争下的服务协助

21世纪初期，全球宏观经济并不景气，广告业面临危机，拥有雄厚实力的跨国集团通过并购的形式资本扩张增强抵御风险的能力，而资金规模较小的广告公司则通过业务扩张等形式来进行稳妥发展，其中以欧美系和日系两种集团形态为代表。以当时的WPP集团为例，据不完全统计，2001年至2011年3月，WPP在华子集团11个，服务品牌82家，服务贯穿广告产业链上下游。

随着中国加入WTO，中国广告业的国际化进程进一步凸显。2003年底，中国允许设立外资控股的广告公司，全国广告经营额突破千亿元。2004年起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司，至年底，全球排名前10的广告公司已全部在中国设立了合资公司。跨国广告公司的大肆并购一定程度上推动了中国广告业的国际化，彼时中外广告公司的竞争关系也更加凸显。

为加快推动国内广告行业规范建设，2005年3月17日，中国广告协会发布《企业资质认定公告》，并于2012年7月正式获得国家商标主管部门核准注册使用“CNAAⅠ” “CNAAⅡ” “CNAAⅢ”三个证明商标，按照在国家商标主管部门审核备案的《中国广告协会“CNAAⅠ” “CNAAⅡ” “CNAAⅢ”证明商标使用管理规则》的工作程序，开展了证明商标使用管理工作。

（中国广告协会证明商标注册证）

同年年底，中国允许设立外资独资公司子公司。“外资广告公司审批”“代理外商来华广告”等有管理烙印的词汇成为历史。广告业对外资全面开放，标志着中国广告业从贸易保护走向充分市场竞争，形成广告业全面开放的大格局。之后，广告业从引进资金、设立外资企业，重点转向引进广告业国际理念、国际信息、国际资源等，众多优质广告企业在市场规则的大浪淘沙中优胜壮大，众多新生的广告企业在市场竞争的大海中学会游泳，经历风雨洗礼，今天，这些企业仍然是中国广告业的骨干力量。在这样的环境下，中国广告协会在其中做了很多事，提供服务、建立标准、号召集合行业力量……

奥美大中华区董事长宋轶铭对于那个时期中广协的工作作出肯定。“中广协也协助了诸多国际品牌做本地化。中国市场是有特殊性的，在中国做事就必须要了解中国。中国的网络发展包含电商的发展跟国外是完全不同的体系，不同的体系之下会衍生出不同的做法。对于奥美来说，中广协帮助我们了解中国市场。包含吸收行业的看法去跟官方做沟通，推动建立行业规范，也包括协助国内品牌做大做强，而后带到国外去。”他说。

十二届全国政协常委、港澳台侨委副主任、民革中央原副主席、原国家工商行政管理总局副局长刘凡则特别提到了2004年及2014年两次世界广告大会。他表示，这两届国际性广告盛会的举办，向世界展现了中国广告的整体实力，促进了广告行业的国际交流与合作。

2004年9月8日，第39届世界广告大会在北京开幕

第43届世界广告大会

02

数字浪潮席卷协调与规范并行

“中国广告协会的角色，是适应中国广告业的发展，基于中国市场的特点，在过去中国社会主义市场经济的框架中逐渐形成一条独特发展模式的行业组织。过去中国广告协会最重要的作用是创造了一种模式，总体来看，它是推动中国广告业健康发展的一个重要力量。中国广告协会成立后一直在配合这个过程，也在中国广告业发展过程中找到自己的角色和定位，包括找到解决问题的方法，成为协调政府、产业和社会关系的枢纽。”北京大学新闻与传播学院院长陈刚提到。

伴随经济增长强劲，中国的消费结构开始从生存型向发展型和享受型转变，这也为广告行业提供了更多的机会和挑战。2011年3月，全国人大通过《国家“十二五”规划纲要》，第一次在国家发展纲领性文件中提出“促进广告业健康发展”。中国广告市场总体形势平稳向好，广告营业额已突破3000亿元人民币，跻身世界前列。

具体的广告形式上，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，增幅与去年持平。电台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期。报纸和杂志增幅放缓，同比增长12.0%和15.3%。户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%。互联网增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体。

彼时，中国广告行业数字化进程加速，中国广告协会的作用凸显。通过组织行业交流、发布行业报告、开展业务培训等方式，中国广告协会为广告行业提供了诸多支持和指导，推动行业健康有序发展。陈刚回忆起那时的场景时说到，那时大家有很多问题希望中广协来帮助解决，特别是在互联网广告、数字广告层面。

例如，行业规范层面，2008年6月3日，中国广告协会、第29届奥运会组委会市场开发部联合向全国广告行业发出《迎奥运新起点树广告新形象——防范奥运隐性市场广告行为倡议书》。同年7月1日，中国广告协会发布《中国广告行业自律规则》《广告自律劝诚办法》《奶粉广告自律规则》《卫生巾广告自律规则》等行业自律文件。行业研讨层面，2015年1月7日，以“重构与再定义——中国广告业的创新与发展”为主题的全国广告学术研讨会在江苏省苏州市举办。

（中国广告协会发布的自律规则及自律倡议）

2015年前后，中国广告的体量、模式以及表达形式相比之前有了明显的变化，广告正在变得多样，但在部分领域存在监管空白，亟需一些制度来让广告规范化。4月24日，《中华人民共和国广告法》由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订通过，自9月1日起施行。5月27日，中国广告协会在北京举办新《广告法》论坛，国家工商总局甘霖副局长出席论坛并讲话，全国人大常委会法工委等有关单位领导应邀参加论坛。自此，对于《广告法》中规定的更细化内容，行业中有了更清晰的认知。

03

为行业发声凝聚引领传递行业正能量

2016年习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”这是党的最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向，为广告从业人员进一步提供方向。

在这个阶段，中国广告协会发挥了越来越重要的凝聚引领作用。

2017年，原工商总局联合国家标准委出台《关于加强广告业标准化工作的指导意见》，明确“中国广告协会承担广告业标准的起草、组织实施等有关工作”。根据《指导意见》，中国广告协会积极向互联网广告专业技术领域进军。其中包含制定《中国广告协会团体标准管理办法》，建立了我国广告行业组织首个团标体系；开展国家标准建设，修订《互动广告国家标准》，联合业界制定发布《数字媒体价值评估标准》《自媒体营销价值评估标准》；联合中国信通院及行业有关各方制定发布《移动互联网广告标识技术规范》《中国互联网广告投放监测及验证要求》等。

广告人文化集团总裁穆虹提到，我们看到了中国广告协会对于行业的责任、担当使命和责任。像中国广告协会这样，既有号召力也有影响力和执行力的协会，在中国并不多。我们这一代从入行到现代，都把青春和热血献给了广大事业，希望通过我们这一代的传承，希望我们的行业有伦理、有传承、有价值观。

同时期对于行业来说，一个利好的政策在中国广告协会及各方的努力下终于得以落定。自2017年开始，中国广告行业便积极推动减免文化事业建设费，先后10余次就广告业文化事业建设费问题组织专题调研，形成报告向国务院及有关部门反映，建议全面取消这项不合理收费。在各方共同努力下，2019年4月，国务院出台了五年内减半征收文化事业建设费的政策。一系列举动得到了行业的高度认可。

中国广告协会向国务院领导建议取消向广告业征收文化事业建设费

按照中办、国办印发的《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》，中广协于2018年2月正式与原工商总局脱钩。这意味着中广协原有的工作职能、工作机制等发生了重大变化。在广大会员单位及各地广协大力支持下，中国广告协会认准改革方向，直面脱钩带来的机遇和挑战，去除固有的行政化倾向，以服务会员为中心，贴近市场、贴近行业，找准行业的痛点难点，不断提升服务水平，得到了会员单位和全行业的广泛认可。

刘凡特别提到，中国广告业服务于国家和民族发展的需要，我们必须站在国家和民族发展的高度来选择广告发展战略，全面协调广告行业的社会效益和经济效益，推动广告业实现高质量发展。而中国广告协会，在这一过程发挥了重要的作用。