在距离巴黎奥运会倒计时100天之后,各大品牌纷纷开启奥运营销大战。伊利作为奥运营销的主力,大手一挥,签下了奥运核心的运动员,生产了限量款牛奶包装。
没想到这一个小小的动作,却引来网友疯狂抢购,大家纷纷在小红书像开盲盒一样,晒出牛奶开箱,这样的供不应求,同时也带来了一阵骂声,没有“开”到心仪运动员牛奶的网友,指责伊利饥饿营销。
伊利反应迅速,先是发出了#伊利听劝#栏目,向网友汇报牛奶生产明细,表达出“放心,我们在生产了”的讯息。
这件事本来是品牌回应消费者的基本操作,却被伊利下一波投放逆风翻盘。
从5月10日开始,伊利开始陆续上刊一组十分简单、纯粹的运动员硬照大片,大片的内容简约又不简单,运动员身穿国风服饰,摆出功夫动作。简约在设计简约,不简单在,奥运营销至今,消费者很少看到运动员以这样时尚、中国的风采亮相。这一波上刊引起了粉丝的热议。
粉丝每个人都像是伊利的内部员工、媒介平台,孜孜不倦地传播着奥运运动员孙颖莎、王楚钦、樊振东的kv,把它做成视频、壁纸、周边,甚至投放在不同的人流区地标。直接把#伊利 莎头#话题干上热搜榜一。
伊利坐收流量,却没满足于此。先是迅速成立了#伊利巴黎定制款专项小组#,主打听、改、做,让粉丝出谋划策,定制运动员产品。
5月11日恰好是代言人王楚钦的生日,在别的品牌都还在停留常规祝福的时候,伊利直接送大巴,用网络上流行的提车视频,揭幕王楚钦生日大巴,连远在沙特比赛刚刚夺三冠的代言人王楚钦,看了都发微博找伊利要车。粉丝们纷纷表示很土很爱,甚至纷纷@其他王楚钦代言产品,导致松下空调加入战局,成功引发奥运营销商战。
伊利的操作远不止于此,5月16日,伊利放出了伊利之队的集结视频,并宣布将以伊利之队大巴巡游的形式闪现在上海的街头。
巡游计划一出,甚至都有人在小红书找蹲大巴搭子,伊利这波也主打听劝, 网友问生日大巴在哪里上线,立马公布路线、公布周边,甚至卷到可口可乐、松下空调,引发了体育营销届的商战。
5月16日,伊利之队巡游上海炸街,这可以说就是一个移动的网红打卡墙,不少粉丝都在当天捕捉大巴,和伊利之队大巴合影。看得出来的,这狂拉好感的营销水平能拿满分。
不得不说,伊利真的在玩一种很新的营销。与其说它是品牌行为,不如说它是和粉丝共创的养成式营销。粉丝求啥得啥,心甘情愿自发传播,使品牌形象得到了提升,这种有点花活儿的互动和传播手段,不仅让伊利赢得了网友的的参与和喜爱,也为未来的体育营销提供了新的启示,这泼天的富贵,终于轮到了伊利。