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联名狂魔瑞幸，又盯上了刘亦菲！
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来源: 满满 广告文案圈
发布于 2024-06-20 14:35:19
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哈喽大家好。


刘亦菲饰演的《玫瑰的故事》大家有追吗？

别的不说，妥妥的又是一部神仙姐姐颜值拉爆的剧。

这边剧还在频繁上热搜，那边圈佬（上周）冲浪就听说：

瑞幸竟然已经跟黄玫瑰整上联名了？

1.jpg
来源：小红书@甜什么圈

小红书上已经可以看到联名产品和物料了——

2.jpg


不知道大家觉得如何？

圈佬我只想感叹，瑞幸你小子速度也太快了吧？！

而且反观这两年，在市场质疑短暂的联名是否能给品牌带来长期增益的时候，一如瑞幸这样的年轻品牌却把联名做成了长期的品牌特色和重要的营销手段。

圈佬觉得值得盘一盘——


01.
瑞幸为何总能展现超高效率？

快，是瑞幸联名给人最大的印象之一。

无论是如“黄玫瑰”般的影视剧联名，还是之前爆火一时的“谷爱凌联名”（或者说是代言，操作手段类似：大IP+产品），又或是秒签利路修……瑞幸的合作似乎总能走在市场前面。

瑞幸是如何做到的呢？

圈佬从市面上的资料中曾找到一点蛛丝马迹。

一则相关采访透露，作为气质非常年轻的带有互联网基因的咖啡品牌，瑞幸自身的团队就很年轻，也愿意接纳年轻人的意见。

不禁想起之前与利路修的合作，就有“老板追星”的传言：

6.png


不过 人年轻只是一部分因素。

据了解，在瑞幸的日常营销工作中，营销团队每月内部还会召开一场“名人会”。

大家会集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星，发掘潜力人物。

与谷爱凌的合作，就是品牌在冬奥会之前的提前押注。当时主要的衡量标准是：选择契合品牌的气质，是个有爆发潜力的角色。

不止如此，据说瑞幸当时连内容都是提前准备好的。

广告片早在冬奥之前的8月就拍摄完成，其他宣传物料全部提前完工、提早储备。

以至于谷爱凌夺冠后2小时内，媒介渠道就已配合完成更新，效率直接拉爆。

当然在与时间的博弈中，获得的效果也是拉爆的。

7.jpg
针对于代言合作，瑞幸还很有效率地总结出了一套章法公式：

“代言人=（定制新品+TVC+周边+快闪店）×品牌精神”

因此，前瞻性的眼光和嗅觉，可快速复制的套路，也许就成为了瑞幸能够夺得先机的最大秘诀。



02.
一个靠联动IP挑大梁的品牌

除了最初和汤唯合作的品牌宣言之外，好像没有看到这个品牌推出什么传统的品牌片。

永远都是让人眼花缭乱的联名和代言

瑞幸似乎把联名和代言营销当做了最大的营销手段。

（代言之前盘过：蹭《封神》热度，瑞幸好会选代言！）

不仅万物皆可联名，亦是将联名打造为万物。

在这里，挖掘联名的可能性，所有的营销都可以用联名达到。

比如，把联名做成借势——

瑞幸 x“不想营业”的利路修

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把联名打造成风靡全国的话题营销——

瑞幸 x 茅台

9.jpg

瑞幸 x 椰树椰汁

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选择对象主打一个知名度高，且让人意想不到。

用联名戳中节点情绪情感营销——

瑞幸七夕联名孤寡青蛙

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让联名打出卖萌治愈效果——

情人节联名线条小狗

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通过联名，唤醒怀旧的情感——

瑞幸联名经典动画《猫和老鼠》、《哆啦A梦》

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以联名为切口，打入不同的圈层——

瑞幸联名JOJO

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新春营销也是联名——

瑞幸联名韩美林

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……

总之，在瑞幸这里，无论是节点，还是日常内容，都离不开联名。

而联名也不仅仅是两个IP之间的流量噱头，更呈现出了更多的策略层次——

1）借联名推新品

借高知名度的，有吸引力的IP或是代言，抬高新品的噱头和影响力，解决新品冷启动的被动状态。

2）挖掘联名的社交价值

比如，除了IP自带的圈粉和传播力，瑞幸的联名也会衍生许多梗——

腾格尔表情包魔性出圈

16.jpg

《猫和老鼠》表情包莫名适配苹果

17.jpg


联名何广智出带刺的玫瑰

18.jpg

还经常在网上出一些趣味DIY——

19.jpg

产品好喝不好喝不知道，但每次联名的话题度都是拉满的，风风火火，热热闹闹。

3）快速的有节奏的迭代，促生品牌形象

瑞幸搭台，IP唱戏。

只要IP层出不穷，瑞幸的故事就一直讲下去。

瑞幸没有刻意告诉消费者它的形象气质。而是在一次次有趣的联名和流水的代言转换中，自然成为了趣味、新鲜、会玩的代名词。

联名成了品牌最有代表性的 推新手段 和 营销利器。


03.
从短暂噱头，到长期焕新习惯

对于营销行业来说，联名这件事其实早就不稀奇了。

比如之前有，痔疮膏联名口红，老干妈联名衣服，大白兔联名奶茶，锐澳鸡尾酒联名墨水……

20.jpg

当初可以说是怎么离谱怎么联，能够博得一时的流量噱头，却很难获得长期价值。

甚至在一段时间内，被消费者厌烦了。

而对于瑞幸这一类把联名当做家常便饭的茶饮品牌，却真的将联名做出了新的感觉。

从短暂的流量噱头走向了长期的品牌焕新和价值塑造，也成为了用户习惯的日常更新和定时惊喜。

联名从一拍脑袋的噱头，变得更具策略和节奏。

就像瑞幸，除了制造反差话题，还根据当下热点选代言，根据节点选IP，让联名和当下用户的话题和节日情绪或是怀旧情绪发生更多的化学反应。

可以说如今，联名不但成为了一种品牌的长期营销框架，对于消费者来说，更是联得像是在更新电视剧。

蛮有趣的，你怎么看？


素材来源网络
参考文章：《专访：谷爱凌刷屏背后，瑞幸咖啡做对了这5件事》


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