卫龙放大招！榴莲辣条是惊喜还是惊吓？

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来源: 趋势君肖明超-趋势观察

发布于 2024-07-03 10:53:55

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榴莲，以其独特口感和营养价值被贴上“超级水果”的标签。前一阵，榴莲降价、榴莲自由、榴莲口味品种等话题频上热搜，可谓在这个春夏赚足了热度，成为这一季的网红水果。

辣条，毫不夸张地说，它伴随了几代人的成长，是承载童年回忆的小零食，更是刺激味觉的快乐源泉。

如果榴莲和辣条结合在一起，你能想象出那种味道吗？当它们一起进入口腔，会带来什么样的味觉刺激？榴莲味的辣条，会被消费者喜欢吗？

敢想吗？榴莲辣条真的来了

只有想不到，没有做不到。前不久，卫龙真的推出了全新产品“榴莲辣条”。

榴莲辣条的包装延续卫龙“大面筋”系列的风格，但加上了金黄诱人的榴莲照片和“上头限定款”文案。

在口味上，榴莲辣条打出“三分榴莲味，七分辣条香”的口号，在大面筋产品的基础上添加了纯正猫山王榴莲粉。

打开包装，榴莲的果味和辣条的香辣交叉着扑来，咬上一口，榴莲的香甜和辣条的刺激融合在口腔，两种味道独立而又交融，奇怪中又有点和谐，是一种前所未有的味道体验。

卫龙方面称，榴莲辣条是黄金比例，“榴”香浓郁，一口上头。开袋满满榴莲香，尽享纯纯榴莲辣条味。榴莲辣条不仅是卫龙的一次创新，更体现“卫龙不只一种辣”的品牌理念，传达希望通过辣的更多探索和表达，满足消费者多样的需求。

第一批尝到卫龙榴莲辣条的消费者已经有了反馈。

有人觉得“榴莲味道浓郁，辣条香，能吃习惯”。

也有人觉得“不好吃，不辣，味道怪怪的”。

比起味道究竟如何，更能引起年轻消费者兴趣的，其实是“榴莲+辣条”的创新组合。而为了推动榴莲辣条的热度，卫龙展开的一系列营销活动也很值得品牌借鉴和学习。

榴莲辣条，

教科书级别的上新玩法？

榴莲辣条一经上市，就强势吸引了行业内外的关注，大家集体感叹“卫龙搞创新，真是有一套。”

但在消费市场上，每天都有新产品诞生，别具一格的创新也数不胜数，卫龙榴莲辣条能够如此瞩目，还要得益于它围绕着榴莲和辣条结合的反差，制造了系列营销活动。

安陵容穿越晋升调香主管，《重生之我在卫龙做榴香师》趣味短片

在榴莲辣条新品上市时，卫龙联合陶昕然发布趣味短片《重生之我在卫龙做榴香师》，这一波操作创意十足，将消费者的期待拉满。

陶昕然在《甄嬛传》中饰演制香高手安陵容，互联网上关于安陵容的梗一个接一个，当之无愧的新一代梗王。在《重生之我在卫龙做榴香师》中，安小主穿越化身职场女强人安小主管，带领团队调香屡次失败，最终通过猫山王纯榴莲粉成功调制榴莲辣条香。

这支短片借势《甄嬛传》和安小主的热度，戳中了年轻人的笑点和嗨点。同时，通过解密卫龙辣条的研发过程，向消费者传递了品牌对品质和创新的追求，也满足了消费者对产品故事的好奇心。

此外，不仅卫龙在各个平台的官方账号上发布了视频，陶昕然还以卫龙首席调香师的身份在个人账号为榴莲辣条宣传，通过个人和角色的热度将榴莲辣条推向更广泛的人群。

上海线下快闪店，深入群众展开“工作”

6月22-23日，卫龙在上海百盛购物中心打造榴莲辣条快闪店。

快闪店的外观创意来自榴莲辣条的巨型快递盒。

进入快闪店，首先可以在拍照打卡区留下一张有味道的照片，随后在“按香操作·气味品鉴区”和“各就各位·辣条品鉴区”参与一系列互动小游戏，带走卫龙榴莲辣条品鉴套装。

线上发展越繁荣，消费者越需要通过线下活动增加参与的实感。线下快闪店创意的装置从视觉上刺激消费者，让榴莲辣条深入消费者的记忆。围绕“闻香、吃香、品香”展开的趣味游戏让消费者直接品鉴令人“上头”的卫龙榴莲辣条，更以互动性实现在年轻消费者中的破圈。

官方组CP，上头大礼包

在榴莲辣条上市后，卫龙在线组cp。联合臭宝螺蛳粉、白象香菜面、东北大板榴莲脆皮雪糕、太二酸菜鱼、佳沃榴莲、盼盼樱花柚子味麦香鸡肉块以及百力滋夜宵系列8种产品，组成“上头大礼包”。

一方面，和争议十足的产品组CP，让榴莲辣条坐实了“上头食品”的身份，在层出不穷的产品中找到专属的小众定位；另一方面，榴莲辣条和这8个品牌的8款产品有着相似的目标用户人群，榴莲辣条可以借助这8款产品的声量触达更多的消费者，快速打开市场。

玩梗造梗，和消费者“打”成一片

自榴莲辣条上市后，卫龙就在通过各种热梗和消费者玩在一起。有梗直接用，没梗自己造。

比如近来最洗脑的一句话就是“city不city啊”，卫龙也用这句话制作短视频“上班吃榴莲辣条，city不city啊”，魔性的声音让“榴莲辣条”这四个字进了耳朵就再也出不去。

卫龙食品，赞103

当找不同游戏回归时，卫龙榴莲辣条也和消费者玩起找不同，一张图片上密密麻麻的榴莲辣条，谁能抵挡这金黄的视觉冲击。

甚至当消费者评价“榴莲辣条，建议开除研发人员”时，卫龙还开起了玩笑“前不久的上头限定新品榴莲辣条，大家都建议我们开除研发人员，研发人员回家打开手机：天塌了。”

正是因为能玩敢玩，消费者才更愿意和卫龙在社交平台上互动，并说出真实的评价和想法。这不仅提高了新品的曝光度，还让卫龙更了解消费者的需求和态度，通过改进产品和服务，成为消费者更需要的品牌。

从内容创意到平台选择，再到线上线下渠道的结合，卫龙在每一个可能会接触到消费者的触点布局，在上新场景中，创造了自己的“上头之道”。

猎奇营销是怎么“拿捏”消费者的？

几乎所有品牌都在面临一个问题，即如何用个性化创意化的产品争夺消费者的注意。所以在榴莲辣条之前，就已经有很多产品通过猎奇制造噱头。

那么如何做猎奇营销？猎奇的底线是什么？猎奇营销会一直有效吗？

结合案例可以发现，品牌做猎奇营销通常从设计猎奇，口味猎奇和名称猎奇3个维度入手。

设计猎奇，是指通过创意产品外观，刺激消费者的视觉。比如蜂窝煤形状的蛋糕，牙齿形状的软糖、灯泡形状的棒棒糖等，这些产品通过意想不到的外形设计给消费者新鲜感。

口味猎奇，是对传统味道进行颠覆，将意想不到的产品组合在一起，形成全新的味道。榴莲辣条就是榴莲和辣条的创意结合，还有王老吉藤椒青提汽水、大白兔芥末味奶糖等都属于口味的猎奇。

在口味猎奇赛道，还一位“高手”魔水师，魔水师“牌如其名”在创意新口味上就有一套自己的见解。曾推出二锅头汽水、老陈醋可乐、大蒜加咖啡等饮品，每一款都给消费者不小的震撼。

名称猎奇，是取反常态的产品名称，给消费者一些奇妙的小乐趣。比如在四川有一种特产叫“狗屎糖”，也被称为豆香糖，以黄豆、花生、白砂糖、麦芽糖、植物油等为原料。狗屎糖还有一句特别的广告语：“吃狗屎糖走狗屎运”，虽然名字猎奇，但是好味道和好寓意让它成为当地最知名的特产之一。

还有依能的一款饮品叫“丑水”，在美为主流的时代反常态的以丑为卖点，刚问世就以名字吸引了消费者的关注。

不过，猎奇有度，要带给消费者的是惊喜而不是惊吓。

之前曾有品牌推出过“洗衣液奶茶”或是“洗洁精饮料”引发不小的争议，大家质疑这样的包装会增加小朋友误食清洁产品的风险。“洗衣液奶茶”和“洗洁精饮料”虽然在短时间内获得了巨大的流量，却没有达到营销的目的，反而引起了消费者的抵制。不管怎样猎奇，健康安全，公序良俗都是不能触碰的底线。

最后，品牌不能没有营销，更不能仅靠营销。做猎奇营销的底色还是产品和品牌调性。单纯猎奇，制造噱头，可能会在短期内获得流量，但从长期来看不利于品牌建设。营销上用力过猛，反而会弄巧成拙。

营销

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