20美元的奢侈品：优衣库“千禧一代柏金包”火爆欧美

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来源: 寻空的营销启示录

发布于 2024-07-05 15:15:23

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优衣库20美元的“千禧一代柏金包”火了。

随着夏日的热浪逐渐席卷欧美街头，一款来自优衣库的平价单肩包，意外在欧美掀起了一股火热的风潮。它拥有一个响亮的名字——“Millennial Birkin”，中文可以翻译为“千禧一代柏金包”。

这款包在中国以“饺子包”之名亲切地为大众所熟知，售价仅为99元人民币。

然而，在欧美，它却摇身一变成为时尚达人的宠儿，频频出现在街头巷尾。无论是购物逛街，还是聚会旅行，它都能成为吸睛的焦点，与各种风格的穿搭完美融合。

这款包因轻便、实用、便宜的特点，俘获了一大批千禧一代和Z世代的年轻人。

仅在5月，“uniqlo birkin”和“millennial birkin uniqlo”的搜索量就激增了5000%以上。这一数字反应出这款包的火爆程度。事实上，在过去的一到两年，这款包至少售罄了7次，其受欢迎程度可见一斑。

在TikTok上，#uniqlobag标签下涌现了大量关于这款“千禧一代柏金包”的内容。从时尚博主的穿搭展示到普通用户的日常生活分享，这款包已经成为了年轻一代表达自我风格和生活态度的时尚单品。

其实，这不是这款包的第一次火爆，它的第一次火爆可以追溯至2022年。

01 TikTok推爆千禧一代柏金包

2020年，优衣库推出了这款单肩包。这款包以其简洁的设计、实用的功能和亲民的价格，在亚洲市场迅速获得了消费者的青睐。然而，彼时的它还远没有今天这般火爆。

2022年，命运的转折点悄然降临。

TikTok博主Caitlin Phillimore-Price发布了一段视频，在视频中Caitlin展示了包的容纳能力，她将零食、钥匙、手机、钱包、耳机等从包中一件接一件取出，让人大为惊叹。

这个视频迅速走红，观看次数快速突破百万，无数人被这款平价包的实用性和性价比所吸引。

优衣库敏锐地捕捉到了这个契机，迅速在官网上分享了Caitlin的故事，这位博主成了优衣库的免费代言人。

随后，优衣库借势升级产品，通过推出新颜色、不同面料和定制刺绣选项，进一步保持了这款包的市场热度。

消费者被这款包的多功能性和时尚感所吸引，纷纷在社交网络上分享自己的使用体验。

2023年，TikTok用户shirleyye_发布的展示这款包细节的视频再次引发热潮，获得了超过7万个点赞。

如今，“千禧一代柏金包”已经成为优衣库最成功的产品之一，在全球范围内都拥有众多粉丝。优衣库全球商品总监Kanoko Takenokuchi表示，到今天，这款包在多个市场仍是最畅销的产品之一。

02 时尚、实用小型包的回归

千禧一代柏金包的火爆跟这款包的特点有直接关系，尤其是它满足了Y2K复古风格的市场需求。

近年来，Y2K风格强势回归，引领着时尚潮流的变迁。Y2K以鲜艳的色彩、金属质感和大胆的设计著称。

在Y2K风格的穿搭中，手提小型包成为了一种标志性的配饰，它不仅体现了轻便的时尚态度，也反映了当代年轻人对实用性的追求。

Prada在2020年重新发行的90年代尼龙包袋，正是Y2K风格复兴的典型代表。

这个被称为Re-edition Re-Nylon的新系列，以复古而又现代的设计，迅速赢得了时尚界和消费者的喜爱，并在2022年被时尚搜索引擎 Lyst 评为年度最畅销包包。

优衣库的“千禧一代柏金包”在设计上多少借鉴了这一趋势，同时也做出了自己的改进。

它将这款包设计成了容量更大的斜挎单肩包，不仅保持了小型包的轻便特点，更增强了其实用性。这款包使用了耐用而又轻盈的面料，使得它即使装满物品，背负起来也轻松自如。

这些特点，让这款包解放了消费者的双手，人们可以更自在地走路、刷手机或完成其他需要双手的任务。

尤其在炎热的夏天，人们倾向于选择轻便的服饰，而不愿意背负沉重的大包。优衣库的这款斜挎包，完美满足了这些需求。

总体而言，这款小型包填补了大型包和微型mini包之间的空白，既不像大型包那样笨重，又不像微型包那样容量不足。

同时，因为借鉴了Y2K风格，这款包在实用性的基础上也不失时尚感。

它的简约线条和中性色调使其易于搭配各种服装，无论是休闲的牛仔裤和T恤，还是更为正式的商务装扮，这款包都能完美融入，展现出佩戴者的独特品味。

此外，优衣库还提供了多种颜色选择，让消费者可以根据自己的风格和喜好进行选择，进一步彰显个性化的时尚态度。

03 消费降级，高性价比的胜利

麦肯锡的一份报告表明，消费者对美国经济实力的乐观情绪在 2024 年第二季度下降，为 2023 年底以来的最低水平。高通胀率使得许多家庭的购买力下降，消费者开始更注重性价比，倾向于购买价格较低的商品。

这也就不难理解"千禧一代柏金包"火爆的背景原因了。

"Millennial Birkin"这一称呼，实际是一种自嘲式的幽默，它直接对比了爱马仕的柏金包——一款价值几万美元的奢侈品包，而优衣库的这款包却只需20美元。

有人笑称，这是一款"20美元的奢侈品"，这种高性价比选择的背后，是千禧一代和Z世代对于消费的重新定义。

首先，这款包的设计符合当下流行的"no logo"理念和极简主义风格，它没有显眼的品牌标识，以简约的线条和色彩呈现，强调的是休闲和实用。

宽敞的内部空间、轻巧的包体、实用的多功能口袋，都是这款包的显著特点。

它的做旧质地和朴素的造型，拒绝了奢华和新奇的概念，而其形状和设计更适合休闲的生活方式，能够轻松容纳手机、钱包甚至大水瓶。

其次，这款包是年轻一代不再盲目追求昂贵的名牌，而是更加注重产品的实际价值和个人的真实需求的体现。

在消费降级的趋势下，奢侈品在欧美也面临窘境。

根据巴克莱银行和花旗银行的美国信用卡数据，去年11月的奢侈品支出同比下降了15%。

去年，拥有迪奥、芬迪和纪梵希等品牌的LV集团，在10月份的第三季度财报中报告称，经过多年的增长，其销售额已经下滑。

而扑克牌的另一面却是Tume，Shein横扫美国市场。

在这种情况下，年轻人开始重新审视奢侈品牌的价值，反思自己是否真的需要那些昂贵的奢侈品。

与上一辈相比，千禧一代和Z世代更加注重生活的自在和休闲，更倾向于选择那些能够体现自我个性、符合生活需求的产品，也就不再对奢侈品有过度的迷恋。

这一切的最后就是“名牌包加速老化，休闲酷加速流行。”

产品本身的高性价比、消费降级和社交网络的助推，让优衣库千禧一代柏金包在欧美爆火。

那么这款包在中国怎么样呢？到小红书搜一下笔记，会发现这款包同样也很火，但还没有达到欧美的火爆程度。

这背后是二者消费环境的不同，美国千禧一代的成长环境是品牌时代，20美元的挎包已经极具性价比，而中国千禧一代的成长环境是“多多时代”，99元的挎包早已见怪不怪，最多也就算不贵，但称不上多具性价比。

上面小红书的笔记中，有一个是29元平替优衣库99元饺子包，这很说明问题。

当美国市场在用千禧一代柏金包平替爱马仕柏金包的时候，我们在用29元的“莆田包”平替99元的饺子包。

参考资料：

MarketWatch《What Uniqlo’s ‘millennial Birkin’ bag going viral again says about shoppers right now》

The Guardian《How Uniqlo’s £15 crossbody bag conquered the world》

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