蝉联酒类品牌价值第一，茅台是如何用品牌赋能销售的？

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来源: 中央广播电视总台总经理室

发布于 2024-08-27 11:44:23

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2024年5月9日，《Brand Finance 2024年中国品牌价值500强》正式发布，贵州茅台以500.95亿美元的品牌价值位列总榜第七，继续领跑白酒行业。2024年6月12日，凯度集团最新发布2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单及分析报告，贵州茅台以855.65亿美元的品牌价值首次跃升中国品牌第2名，总榜第18名，连续第七年位居全球酒类品牌价值榜首，也是100强榜单中唯一的中国酒类品牌。2024年8月，贵州茅台2024年半年报出炉，实现营业总收入834.51亿元，经营利润再度实现高质量提升，逆势超额完成目标。品牌是企业竞争的护城河，茅台是如何借助品牌力量为销售赋能的？

白酒是品牌营销和广告投放大户，几乎所有的一线白酒品牌都把中央广播电视总台作为战略合作平台和品牌传播主阵地。中央广播电视总台作为国家旗舰媒体的标杆和示范，发时代之先声，引领中国主流传媒事业蓬勃发展；茅台作为中国白酒行业的领军品牌、民族工业品牌，与总台长期保持良好互动，紧密深入开展合作，结下了深厚的友谊。特别是得益于总台“品牌强国工程”全方位、立体化的融媒体传播矩阵助力加持，使得茅台品牌更加深入人心。

强化“中国时刻”，积极创新打造标杆

每天晚上19点播出的《新闻联播》，是中国收视率最高、影响力最大的节目，也是全世界拥有观众最多的节目。茅台自2002年开始投放《新闻联播》报时广告，与中国最具公信力的节目进行了紧密捆绑，贵州茅台的《新闻联播》报时也根深蒂固地成为亿万观众心中的“中国时间”。茅台还拓展CCTV-1、2及新闻频道整点报时点位，同时运用央视频、央视新闻等新媒体资源放大传播影响力；通过核心频道的报时项目占位，实现“中国时刻”概念的持续深化，让品牌印记持续渗透到千家万户。

茅台与总台携手多年，成为总台“品牌强国工程”合作企业。事实证明，茅台与总台的合作是其在集团战略上的点睛之笔。在《新闻联播》报时广告上多次露出的茅台1935，已成为集团旗下系列酒百亿级的超级大单品。茅台集团依托总台平台为其背书了品牌信誉，提高了品牌的高度与厚度，实现品牌理念的深度传播。

此外，总台近年不断加大对品牌“故事传播”的支持，其中“品牌强国工程”更是对品牌叙事传播大力强化，在《新闻联播》后设计了120秒的长秒广告产品，2023年“茅台1935”的120秒长广告片就在这里播出，通过极具震撼力的品牌故事演绎，有效提升了茅台的品牌感染力。

同时，茅台积极创新，突破报时广告的媒介界限。自2022年起，茅台推出“节气报时”的创意报时广告。配合二十四节气的节气特点，将贵州茅台的Logo生动地融入到节气特色场景中。在这一天，报时不仅仅是报时，更是通过报节气的方式，唤起大众对季节更替的感知。茅台通过报时换版的举动，成为唯一在电视上呈现节气广告的品牌，成功把报时从触点变为具有文化内涵的品牌内容。

今年，茅台在总台《新闻联播》前继续为全国观众带来二十四节气、重要节点、日常版——三大系列整点报时。其中二十四节气报时广告【中国时刻缃叶美好生花】带领全国观众领略了节气中的生活美学。如8月7日立秋之日，两支开满缃叶色稻花的稻穗垂下总台《新闻联播》前整点报时的表盘，表盘下是晨光中一望无际、等待丰收的金色稻田。茅台1935《新闻联播》报时用寓意丰收的稻花提醒全国观众，立秋节气已经来临。

此外，“飞天献瑞”创意主题报时广告向全国观众展示了中国深具东方格调的传统文化和传统国潮美学，彰显了茅台品牌深厚的文化底蕴。

文化IP赋能：

塑造历史深厚、内涵丰富的品牌形象

文化是白酒最重要的属性，是白酒品牌的灵魂。特别是在中国传统文化中，自古以来酒与诗画便结伴而行，所谓诗酒一家亲。总台近年来推出的文化节目与白酒品牌文化正好契合。

贵州茅台酒酿制技艺属于国家级非物质文化遗产代表性项目，处于15.03平方公里的国家级地理标志保护区。这些天然优势孕育出茅台丰厚的文化底色，也是茅台讲述品牌故事的重要来源。

茅台酒是“中国酒文化极致”的代表，其历史文化特性蕴含着丰富的中华文明智慧。茅台通过多种形式将“酒文化”与中国优秀传统文化元素有机融合，独家冠名总台《简牍探中华》《中国酿造》等，不仅致力于推动中华优秀传统文化实现创造性转化、创新性发展，同时通过文化赋能推动中国品牌更好地融入大众、走向世界，在中国式现代化建设进程中展现“强国品牌”更大的文化担当。

捆绑黄金赛事

激活品牌动能，助力品牌年轻化

除了《新闻联播》报时广告、《简牍探中华》等文化IP节目外，茅台还与总台黄金赛事传播资源进行捆绑，进一步激活品牌动能，助力品牌年轻化。

贵州茅台作为链接中国文化与世界的美酒桥梁，以“中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆贺用酒”的专属身份，为运动健儿加油庆贺，与世界一同举杯，见证这场热血沸腾的体育盛事。

精彩实时相随，贵州茅台与亿万观众共庆赛场高光时刻。通过总台这一国家级平台，贵州茅台向世界传递深厚的中国力量与中国精神，加深观众对贵州茅台的情感链接。

节目深度互动，茅台1935解锁总台奥运会特别节目。茅台1935陪观众一起沉浸式观赛。由茅台1935独家冠名的央视频《星光陪看团之巴黎时间》汇集总台主持人、专业体育解说及各路奥运冠军、明星运动迷组成“星光陪看团”，陪观众一起“喜逢”中国代表团高光时刻，为每次荣耀出征喝彩。

同时，茅台1935亮相总台特别节目《中国荣耀》，聚焦奥运辉煌瞬间，全方位勾勒出中国体育代表团在奥运征途上的壮丽画卷。

作为中国白酒代表品牌，茅台坚持质量为魂、与时俱进、文化赋能，持续“做强、做优、做久”品牌。面向未来，茅台将继续携手总台，进一步提升品牌影响力，推动企业高质量发展！