作者简介：

罗权军——曾就职于多家世界500强企业，并服务了多个世界及中国500强品牌，担任CBO或市场/品牌总监等职务。拥有外企、民企、合资企业、央国企超过20年的品牌营销实战的中高层管理经验。成功主导多项品牌战略定位和市场营销推广项目，对企业及行业生意趋势有精准和独到的洞察，擅长品牌战略原创性建立、营销竞争策略拟定、传播口号及价值创造、新品开发及上市、创意性营销推广、打造高效开放的市场品牌营销管理系统和队伍。

说完一些实打实的商品和硬的制造业行业，接下来我们继续梳理一些“偏软性”的产品、服务、娱乐等行业，以及高科技的特殊行业。

六、互联网内容、商贸、服务等行业

以抖音、腾讯、京东、阿里等为代表的中国互联网巨头，是我们的重要竞争力。他们凭借精准的用户和时代洞察、横空出世的技术和便利性、颠覆性的商业模式、在资本力量的加持下，创造了全新的行业和非凡的业绩，也获得了巨量的个人财富，让我国数字经济进入全球第一梯队。上述几家企业其实都是互联网时代的原生企业，他们天然带有互联网科技企业的基因，所以才能获得资本市场的超高倍估值和回报。它们应该继续保持战略聚焦，加深用户洞察和体验的升级，同国际国内科研院校加强合作，尤其加强底层技术科研攻关，并不断强化自身专业和科技的大众公益性，让企业不断升值，同美国硅谷的世界一流科技企业进行全球范围的竞争。它们是引领我国产业结构升级的重要力量，是我国数字经济的核心竞争力，也是唯一能够和美国媲美的数字产业和品牌集群，更是我国新质生产力发展的重要力量和优势。

但目前我国互联网企业和品牌存在一些问题。最大的共性缺点就是“浮躁和急功近利”，前几年互联网巨头手握巨量资本，争相进入金融贷款行业、社区生鲜、低质短视频内容、直播购物、游戏产业等。过快过杂的多元化发展，很多行业与民争利引发的争议极大。离他们的主业越来越远，这些都大大稀释了他们的企业形象和品牌能量。有的互联网企业喜欢整一些虚头巴脑的新词，感觉自己就像来自22世纪的先进力量回来拯救地球。

很多企业因为扩张太快，缺乏很好的企业文化和价值观支撑，导致员工高薪低质，内部管理问题频出。这些盲目的资本冲动，就像横冲直撞的野牛进入了玻璃器店，一顿破坏后离开，根本不创造价值不提升整体社会和行业效率，甚至遗留了很多社会问题。很多企业和品牌意图短平快上市，然后赚钱走人，这是有原罪的，这套玩法不可持续。国家在今年4月底召开的经济工作会上，提出要提倡“耐心资本，长期资本”，要从机制上培育我国的更高效更长期的企业投资和创业法则，这将对塑造我国上市企业的生态和价值观起到极好的指挥棒作用，也从源头上确保更高质量的企业才能进入我国股市，可谓非常及时且切中要害。我觉得做企业做品牌还是得有一条最朴素的价值观，那就是——立志做百年老店！

当前，我国互联网巨头企业都在过紧日子，突破各自的发展瓶颈，它们依然应该坚定战略耐心、保持发展信心，向着全球顶级企业前进。京东去年开始强调低价，其实低价只是吸引眼球和流量的短期策略，京东更需要瘦身并夯实主业赛道，固守其“多快好省”的品质购物体验和一二线市场的份额，服务并满足中国老百姓对美好生活的新需求，把美好生活的品质感和体验感做到极致，进而带动自己的全球范围内选品、价格及促销、物流、品牌营销等全链条要素。同时加大B端阳光采购的新赛道份额，这才是京东品牌的核心优势和资产，才符合未来更多国人的消费水平，同时要更积极出海布局寻求新的市场和业务增长点。

而拼多多顺应了部分消费者降级和下线城市更看重绝对低价的消费习惯，目前还在份额扩张期。但从长远来看，尤其是和广大强势的品牌商供求博弈中，其过低的价格和非授权门店的野性管理，必然会反噬商品品质和顾客购物体验，且相对低价低质的心智一旦建立，将会让其长远的平台流量、用户忠诚和盈利达到瓶颈，被定义为“低价”的品牌形象，是不能支持企业长久发展的。这是拼多多必须要注意的问题，尤其是在进入全球其他市场从零开始时，要十分关注这点。

而阿里巴巴集团的核心价值：让天下没有难做的生意，需要时代化和清晰化，进而对其集团的业务进行新的架构框定和梳理。马老师创业之初到现在已经20多年了，环境和竞争发生了巨大的变化，这句话对今天的普通消费者和B端客户到底有什么现实价值？最大流量的淘宝和天猫双品牌能否互补还是必须战略性的割舍？关键行业突破和技术领域突破的主阵地选择？某种程度上，阿里可能需要做更加坚决的聚焦和减法，继续成为一家很有魅力的全球领先商业模式的企业。腾讯在稳定的微信流量池和游戏行业丰厚利润之外，如何寻求新的更有社会价值的大赛道和增长点，如何建立自己的技术迭代优势资源池，将是重要的课题。

另外，我国还有庞大的互联网生态品牌，如生活服务类的美团、滴滴，链家、携程等，做新闻及娱乐的百度、网易、头条、新浪微博等，做社交和内容的抖音、小红书、B站、快手等，做软件和数据的用友、金蝶、科大讯飞等，他们的商业逻辑、团队人才和文化、底层技术都日趋成熟，发展也进入稳定期。尤其可以先期进入近华人圈的国外市场，稳步推进国际化。

综上，中国的互联网巨头和品牌们，必须要持续保持清醒的战略智慧，必须有有成为世界顶级企业和品牌的志气和自信，要给这个时代和年轻人树立正能量的榜样。应该多向华为学习、向世界最顶级的科技企业学习，更多的耐得住寂寞并仰望星辰，才能持续获得国家、老百姓和长期资本市场的支持和认可。而互联网企业家们，更应该向做实业的任正非、乔布斯学习，甚至向马斯克对科技行业的专注学习。当然马斯克个人生活和言行争议很大，但是他做电动车、星链、脑机、火箭等，都跟他希望人类可以移民火星这个伟大的愿景相关，这个理想富有梦想和感召力特斯拉这个品牌名本身就富有很强的正能量。

所以，他的个人标签和形象，就赋予了特斯拉品牌非常强的高科技感觉，所以能卖的更贵还卖得很好，这就是强品牌的力量。所以我们互联网优秀企业家们，更应该珍惜时代红利，少做负面的事，少说跟主业不相干的话，自己不折腾不动摇。一门心思做主业，踏踏实实搞技术、搞品牌、搞公益，持续为自己的核心赛道和形象赋能加分，就能锻造特别强大而专一的企业和品牌。公众对我国互联网企业家们也寄予厚望，希望它们持续提升实力，在全球市场去竞争互联网科技企业的C位，带动和反哺整体中国市场和经济提质加速，这是时代赋予它们的光荣使命和重托。那些做出巨大贡献的企业家们，必将被时代铭记，这是无上的荣光。

七、医药化工等高科技行业

在这个领域，我们比较薄弱。目前山东的万华集团发展势头不错，拥有核心技术和产品。在现代西药行业，我们缺少世界级的巨头，华润、国药、同仁堂等企业也在奋力直追。另外在高端化工、生物种业、化肥行业上，我们的技术能力和规模也还需要壮大，品牌输出任重道远，我们国家队也在通过两化合并、并购先正达等方式积极加速发展，整体这个行业我们还需要打造几个有全球竞争力的企业品牌集团。国家提出了碳中和、碳达峰的宏伟目标，这对我国能源化工高科技行业的指向意义巨大。

八、现代物流、商贸和服务行业

物流业是规模化低毛利、人工需求巨大的行业，同时也是需要高度数据信息化的行业，我常常觉得自古就是勤劳肯干精雕细琢的中华民族，特别适合干物流行业。而我国物流业依托中国巨大的城市化效应，和中国巨量的受过教育的中青年劳动力，结合从以家为半径的半小时社区配送、到1小时左右的外卖和跑腿服务，到1-3日达等丰富的物流服务形式，我国成为了全世界物流最发达的国家，而且领先优势巨大还在不断迭代无人化配送。所以我国的物流行业完全可以结合世界其他国家的社会发展阶段、和人民生活需求，通过直营或者合资公司的形式，让我们的物流品牌先期进入当地国家和市场。在人工缺少而且人力昂贵的发达国家，物流行业可能就不是低毛利行业了，我们的高度智能和信息化物流就能发挥巨大的优势。以中邮、顺丰、中通、申通、圆通、美团、菜鸟、德邦等为代表的中国物流品牌，在海外有巨大的空间，只要做好了市场调研和规划，完全可以一个一个市场的摧城拔寨。也进而带动我们北斗卫星通信服务的全球化和商业普及，反哺我国卫通事业高速发展。

而在全球性消费商贸企业，我们还要向沃尔玛等品牌学习，像胖东来一样，积极探索适合自身和国情的商业模式，踏踏实实做好区域和国内市场，培育有忠诚度和美誉度的优秀品牌，再逐步拓展海外市场和国际化。而在度假和酒店等现代服务业上，我们差距较大，还要整合资源聚焦打造自己的连锁品牌，突出自己的理念和服务特色，逐步赶上世界一流水准。

九、现代媒体及社交娱乐行业

我国的媒体业在国外音量还不够强，被西方媒体占据主流地位，常常发布对我们不友好甚至歪曲客观事实的负面信息。国家成立中央电视广播总台，并推进融媒体策略，持续打造三大国家级的融媒体平台，在海外，中国媒体国家队将同西方媒体比拼传播音量，发出我们客观理性的中国声音。

同时，以TIKTOK、快手为代表的短视频社交平台也在国际上发展迅猛，某种意义说，它既是娱乐平台，也是信息传播的媒体平台。所以TIKTOK的流行给了我们一个新的启示，我们可以通过国家队主流媒体平台+全球社交平台的联合矩阵，在全世界传播中国立场和中国声音，相信公道自在人心。同时，我们也要持续培育优质的内容娱乐平台，比如头条、腾讯视频、凤凰、爱奇艺、快手等，积极进入全世界音乐、体育、艺术、新闻等重大公共事件和活动现场，依托中国媒体矩阵，发出更多的好声音和好内容，彰显中国媒体品牌的世界影响力。这是非常难的事情，但只要我们持续努力，巧用新时代的传播技术和内容，我们国家的软实力和中华文化的魅力都能大大提升。而这个软实力会成为我们硬实力进步的加速器，更会助推中国企业和品牌发展，最终软实力就变成不折不扣的“硬”实力。就像当年网络的一个段子，一部“舌尖上的中国”征服多少戴有色眼镜的坏老外。今年国家大力度推行的免签落地，也是非常睿智和及时的行动，宣传需要巧思和主动作为，一定可以四两拨千斤。

十、最后说咱们最重量级的中字头央国企

在国内，中字头既是企业，又代表国家，更是国计民生可以依靠的中流砥柱。越来越多央国企凭借扎实的技术实力和服务，在海外市场取得了突破和显著的业绩。从国家名片的高铁、到风核光电及石油矿产的能源合作、到大国工匠的修路造桥造场馆、到大轮船大飞机大军工大机械订单、到粮油行业的全球买卖和粮源掌控，以及中资金融国家队的银行、投资、保险企业加速海外布局，都在紧跟国家步伐走出去，从一带一路到亚非拉都有我们的项目和活跃身影。

接下来，基础通信、钢铁水泥、地产酒店等服务业也要加快进入新兴国家市场，发挥规模产能低成本优势，逐步扩大海外营收的权重占比。同时中字头企业要联合顶尖高校和头部民营企业，联合攻关一些国家急需突破的卡脖子技术和产品，在先进原材料、集成芯片、光刻机、医用高精尖设备上取得实质突破。我们也欣喜地看到，很多央国企通过抱团成立合资公司的方式，合成一个力量团结一致在海外市场发展。也有的央企通过并购参股的方式，直接购买海外企业和品牌，快速进入市场并突破细分市场份额。

但是目前中字头央国企的海外市场营收占比还比较小。中字头企业的企业名就是品牌名，还停留在厂牌阶段，厂牌等于品牌是有较高风险的。同时中字头企业出海，按照直接翻译逻辑，商标品牌名的前缀是CHINA，这对国家声誉也是有风险的，在国外必须回归商业本质，所以中字头企业在海外注册品牌名时，要技巧性的融入别的词汇和语意，比如国家、政府、联合、大众、人民、民众等，这更能适应当地文化并激发广泛民众认同。要从品牌名、品牌架构和矩阵、商标设计的美感、人性化的品牌价值提炼、到有穿透力的传播口号等维度进行强化。

现在国资委已经把品牌工作重要指标纳入了央企年度考核，明确是“一把手”负责的工作，同时要对集团品牌、产品品牌等多个维度展开扎实的工作，每年进行排名，对专精特新企业进行专门的政策支持，并做到政策应给尽给。并在机制和架构上要求配齐品牌工作专班队伍，为品牌业务和人才发展规划路径，可谓招招落到实处，打到要害。根据个人多年体会，最近2年央国企的品牌工作可谓实打实的受到了高层的重视，做了很多突破和改变，大家也感受到了来自市场竞争的压力，可以说，这些都是市场化品牌工作必须要迈出的第一步，是真正好的开始！

当下，在一些关系到国民安全、民生福祉、和国家重要的战略行业，央国企应该旗帜鲜明、当仁不让加速发展，通过各种方式加速市场化能力打造，成为老百姓愿意使用并获得信任的品牌，真正履行自己作为国家队的职责。比如在医药行业，可以集中力量攻关很多老百姓急难愁盼的进口高价药；比如种子和动物精种行业，必须解决对外国企业垄断的高度依赖的巨大风险问题；比如金融系统国企，可以联合起来主动作为，打造日常消费和小额信贷的快捷应用平台，开发能够媲美支付宝和微信支付的人性化、普适性、更方便、更安全的支付方式，并连带快捷审批的较低利率的小额消费信贷和理财产品，满足民众日常急用所需，同时强化对其个人信用的管理和引导。比如在创业和投资领域，也可以打造国资参股的投资基金，并强化长期收益管理，提升国资的市场化经营能力、反应速度和资产保值能力。

另外，在国家打造国内统一大市场上，央国企应该积极响应推进，率先打破部分行业的地方保护和壁垒，加强央企和地方国企的重组，由散聚强，培育能够抗衡外资品牌巨头的重量级强选手，不能让外资品牌各个击破，自己的力量和资源持续分散，比如农粮产品领域。

有人说，央国企的任期制度和官本位，同品牌业务的长期主义坚持、市场导向、专业决策导向天生有冲突。尤其在高度竞争的完全市场化的行业和领域，央国企品牌很难生存。某种意义上，这确实是体制上的薄弱点。但这也可以通过一系列的改革措施加以解决。比如国有资本在党组层面发挥定方向的关键作用后，在企业董事会和经营层面，就要充分发挥市场配置和人才效应的作用，用“资本投资型”的管理最大程度发挥作用。这样央企资本托底、市场要素配置双资源最优结合，这样才能在完全开放和高度竞争的行业，弱化自己在人才、反应速度、品牌文化上的劣势，充分发挥自己在融资成本、长线预期、决策系统和决策安全上的优势，进而获得市场地位和竞争主动，持续构建自己的核心竞争力和品牌份额，并坚持做大做强。

正如国家的要求，央国企要充分发挥好管资本的核心职责，做睿智的投资家，某种意义来说，央国企管的就是“社会主义资本”，必须管好全国人民拥有的资本和财产。要充分尊重各行各业的市场规律和专业人才，充分激励干事创业的关键人才和团队，才能让市场在企业和经济要素中淋漓尽致发挥配置资源的关键作用。可以说，央国企的核心竞争力，从人性层面来说，就是“人才没有天花板”，在外企和民企，资本永远姓老板，人才是有天花板的，而央国企就是要发挥出人才最大的主动性积极性，这事实上是我们的体制优势。这既是党中央国务院的明确要求，也是新时代全球化市场经济企业的客观运行规律，更是同其他全球化巨头竞争的关键。我们看到，很多央国企在充分竞争的市场化行业，也做出了量利都很成功的品牌。比如青岛啤酒、华润雪花啤酒和怡宝饮料、海尔的家电等。同时我们有理由相信，央国企也可以在海外市场取得一席之地，尤其在亚非拉等市场先行一步。

综上十个方面的分析，我国有实力的央国企和民营企业要率先走出去，选准海外市场，稳扎稳打做项目、建市场、育品牌，在其他国家和民众那里生根发芽，这些优质项目就是立在国外民众心目中最好的广告，也是我国综合国力进一步发展的更雄厚基石。