如果用一句话总结2020-2021年的营销走向，这句话是：广告要对交易负责。对于绝大多数企业而言，疫情之前只有“增长”的焦虑，而疫情之后是“活下去”的压力。
年底了，抢在信息泛滥之前，聊一下我对2021年的营销走势判断。“品效合一”、“品效协同”的概念，已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去，广告的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样，没法一桌共事。究其原因，品牌广告和效果广告根本是两个次维的生物，双方就不在一个语言体系下。品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示，让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香，就会流口水。而效果的目标是影响人的即时行为，通过准确地消费刺激，让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布，就会冲刺。2020年，行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应，成为评定广告交易的新标准。我认为，“长效ROI”可以替换掉“品牌广告”这个概念，成为数字化营销的新追求。因为“长效ROI”其实是用流量思维，重新定义了品牌广告。大家对效果类广告的控诉，不就是追求短期利益，忽略用户的长久经营吗？但事实上，品牌广告也不可能永远不看转化，只是企业为了长远的转化效果，选择了“延迟满足”。而所谓的“长效ROI”，是利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户。2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授权后，在微信朋友圈主打“乘风破浪的姐姐同款”商品，引导微信用户进行公众号加粉。关注梵蜜琳公众号的粉丝，会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷，就会在10分钟后收到二次推送，引导用户加美容顾问的个人微信号，进行免费的皮肤咨询。每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居，试图用个性化的1V1咨询，获得用户信任，引导用户的后续下单。这就是“长效ROI”，先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。
- 抖音在着重优化本地流量和关注流量的权重占比，让流量配比更合理。
- 天猫启动“旗舰店2.0升级计划”，帮助商家从货品运营，转向对人的运营；
- 快手升级了商家号的产品服务，力图达成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环；
- 2020年，“私域流量”第一次出现在腾讯财报里：“私域的目标在于与用户建立关系，使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”
如果说“品牌广告”，是从心智维度上，达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”，就是在数字维度上，管理用户的全生命周期。所以，品牌广告和长效ROI都是在商业上的“长期主义者”，只不过他们选择了不同的路线，去到达同一个“罗马”。
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“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。关键在于，有了“长效ROI”的概念之后，流量思维不再是一个短视行为，也可以如品牌思维一样，变成企业的永续经营方法。2021年，在数字化营销领域，请忘掉“品效协同”，开始追求“长效ROI”和“短效ROI”。2020年，很多IP营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。在前链路时代，广告主希望掠夺用户更大的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。所以，过往广告主在和媒体谈判时，他们的思路是这样的：索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。但2020年之后，广告主更在意用营销解决最根本的生意问题，他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注，用户在观看完一部内容之后，产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等，这些更深、更长的后链路行为。比如，一个女生很喜欢看《乐队的夏天》，她粉上了木马乐队，她会下意识在网上去搜索“木马乐队”，了解更多有关他的故事，这就是“搜索”行为。再比如，《风味人间》有一期讲“秃黄油”，就是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一种酱，特别适合拌饭。当时，淘宝上出现了很多风味人间同款“秃黄油”，价格也飙到了400元 一罐。这就是“到店”行为。这对媒体和广告主都会带来挑战。未来，双方的商务谈判，会从权益的撕逼大战，进化为「内容到交易之间的链路开发上」。比如，当品牌方冠名了一档综艺，他要如何将搜索综艺的人导向购买？如何将喜欢追剧追星的粉丝，转化为自己的私域流量？如何让综艺和店铺活动结合，让内容流量变成消费者？我们先来看一个完整的后链路案例——纯甄&硬糖少女303。纯甄的营销有两条明显的链路。第一条链路是：内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。
- 综艺节目内，号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们打榜。
- 粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰；
诚然，很多品牌都不是蒙牛这样的土豪，没法“傍”上硬糖少女，但你同样可以选择更为轻盈的模式，搭建自己的后链路。第二条链路可能给更多中小客户一些参考，即：IP授权——广告预约——直播带货。
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在拿到IP授权后，通过朋友圈广告进行直播预告，精确锁定小姐姐们的粉丝群体，引导粉丝进入小程序看直播，达成最终的用户收割。疫情期间，很多广告主都收缩了长视频内容的投资，他们认为长视频内容的回报太慢，但我想说的是：不是内容IP不行，而是大家不会利用IP。如果恰如其分地，在用户行为的后链路上策划营销活动，那么IP就不止于流量，而是会逐步驱动交易。关于IP的几种后链路思维，我将在「番外内容」里为付费读者梳理一下。总之，IP的后链路发掘，将成为2021年长视频营销的决胜点。长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种。他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信息流的生意。而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们创造出来的短视频。西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权。抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》，试图打造出PK《青春有你》的头部综艺，只不过B站的《说唱新时代》似乎更早一步成功了。李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时，就表达了这样的想法。在明星嘉宾来到直播间时，李佳琦团队也在尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度。比如，金靖来直播间时，李佳琦就和她玩起了“当然了”的游戏。
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这个道理就像我们看NBA，以前中锋是中锋，后卫是后卫，但现在出现了詹姆斯这种具备中锋身体，应该打小前锋的后卫。在2021年的视频营销里，我们已经可以放言：不懂长视频的短视频专家，就不配做直播！在长视频、短视频、直播相互融合之际，广告主们又该如何把握这个营销机会，充分调动三大视频形态的流量呢？我认为，关键是用内容串联三大视频形式，尤其是长视频的内容。2020年，《脱口秀大会》第三季火了，但这档节目的流量价值并不在长视频平台上，而是在长视频平台之外的地方。李雪琴、杨笠脱口秀段子，已经成了快手、抖音里的爆款视频；李雪琴“懒散”的人生观，成了自媒体编辑们的最佳素材；杨笠吐槽男女关系的金句，成了姑娘们朋友圈里的深夜配图。
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这档节目还促成了李诞的第一场直播带货，嘉宾罗永浩及其团队的助阵，让李诞的首场直播斩获了2700万的交易量。短视频、直播其实一直在吃长视频的长尾流量，长视频内容是流量的原产地，是三大视频形态的粘合剂。2020年，其实很多长视频内容已经开始探索短视频和直播的商业玩法。
