品牌营销，如何玩转中国风？
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发布于 2022-11-29 10:11:12
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周末我们聊了国货品牌“出征”世界杯，今天我们来聊一聊“国潮”。
说到“国潮”，在过去的几年间，大部分品牌国潮营销落脚点，都落在这“潮”字上——
无论是把大白兔、老干妈、旺旺等经典国货品牌做成服饰、带上秀场的真“潮”，还是在包包上粗暴打印“我爱你”汉字的土味假“潮”，吸睛都是国潮营销首要目标。
但在回看今年一些品牌案例时，官官发现这一风向正在改变：
大家不再把“潮”当标签，而开始把“国风美学”当作新的关键词。
这不昨天进电梯，我就撞上了某银行的国风广告：
那么到底，
什么是“国风美学”？
什么是“国风美学”？
我们通常习惯把国潮/国风一概而论，但事实上，“国潮”指的是一种流行趋势与动向，“国风”才是潮流真正趋向的地方。
那什么是“国风”呢？
“风”即风格，“国风”即指包含中国艺术、中国美学的叙事表达。外在表现为将中国式物象、符号、技法等元素融入创作，内在则需体现中国文化内核和审美情趣。
简而言之，国风美学就是“一眼望去就知属于中国的美”。
但也不是所有包含中国元素的设计或创意，都能被消费者所认同。
举两个例子：
河南卫视的《唐宫夜宴》，无人质疑是国风，走上央视春晚的《山水霓裳》却备受争议；
农夫山泉的生肖瓶年年被称颂，但每一年奢侈品品牌的生肖限定却总让人一言难尽。
而《山水霓裳》和大多数奢侈品品牌的创作，因为缺乏对中国美的深层理解只能简单堆砌中国元素，导致整体形似却没有国风灵魂。
下：农夫山泉牛年生肖瓶
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很显然，对于品牌来说，能被大众认可的国风营销才是有效营销。而品牌在挖掘国风美学价值赋能的过程中，也渐渐出现了两大比较明显的应用趋势：
在国潮兴起的那几年，高饱和度的红蓝配色、红绿配色一度成为视觉主流，配合冲击效果极强的错色、撞色手法，很快就占领了年轻心智的高地。
它们不仅在视觉上有着堪比莫兰迪色系的高级感，更在千百年的历史沉淀中，积累了无数内容与故事，进一步给品牌带来更多灵感发散点。
比如中信银行信用卡最新发布的「颜」系列新国风七色卡，分别命名为桃夭、白青、苍葭、菘蓝、扶光、紫苑、烟墨。
另一个近期案例，则是我们此前提过的罗意威2023早春系列，从中国单色釉瓷器中汲取灵感，旨在“向明清两代间极简的陶瓷美学致敬”。
因为这系列从策划到上新，品牌方不仅大方承认借鉴中华文化，尊重了中国美学的独立性，更进一步打破了一提“中国极简美学”就联想到宋代文明的大众刻板印象，对消费者实行了一场“明清也懂极简美”的反向科普。
这种在视觉上满足审美想象、在精神上提供文化滋养的国风色彩营销，正在市场的正向反馈中日渐兴起。
二是非遗项目的深度合作。
从星巴克和贵州丹寨县蜡染合作社合作，推出中国首家“非遗文化体验店”，到国货美妆品牌花西子推出“苗族印象”系列高定，在产品上复刻苗族制银工艺，品牌一直都在探索“非遗+”的赋能潜力。
但简单的非遗IP联名，其实是将非遗文化当成了“消耗品”。
随着非遗合作的深入，更多品牌开始选择以共创的方式展开合作。
比如最近，百事可乐联合省级竹雕非遗传承人卢华英，共同打造百事可乐太汽系列联名竹编单品，从品牌角度来说，是借竹编非遗技艺演绎品牌时尚，而从公益角度来说，也是百事在用自己的年轻创意基因赋能竹艺新生。
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而从更宏观的角度来看，除了上述两大应用趋势，国风美学营销整体上还出现了三大发展趋势：
曾几何时，只要在现代服饰里加入祥云、盘扣、刺绣等元素，或是与三星堆、故宫等博物馆大IP联名，就能以“国潮复兴”的名义收割流量与销量。
但如今的消费者，显然已对这样浮于表面的“国潮”免疫。他们期待品牌能够找到更具体的切入点，并如河南卫视「中国节日」系列栏目那样，深入讲好一个又一个完整而有感染力的国风新故事。
不再把转化与变现当作国潮营销第一要义，开始更多地承担传承中华文化的社会价值。
从前我们看到的国潮营销，多的是奥利奥国风限定、六神x RIO国货联名这样的短期引爆动作，或是像《唐宫夜宴》国风舞台走红后，才引发的品牌连锁合作。
如百事可乐讲非遗，讲的不止当下的竹编故事，还有曾经结合京绣、苗绣、鲁绣、瑶绣、彝绣等技艺的刺绣“上篇”；花西子继推出“苗族印象”系列高定后，又以花丝镶嵌首饰为灵感，上线了“傣族印象”系列彩妆（照此趋势尚有 50 多个民族系列亟待开发）。
因而当我们在谈论“国潮复兴”的时候，我们真正在谈论的，其实是如何用好“国风”这一独特表达，展现当代青年自信笃定的精神状态。
唯有内心真正相信国风之美，才能以不迎合、不媚俗、不煽情的姿态，展现“国风很潮”的实感，让东方文化被更多人接受与热爱。
所谓“时尚易逝，风格永存”，国潮营销的终点，不在于“弄潮”，而在于“成风”。
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参考资料：
1. 《究竟什么样才算是国风？国风，真的热了吗？》，物道，2021-06-17 ；
2. 《国潮只有红蓝调？原来还有……》，可有国潮，2022-02-08；
3. 《外国人终于把中国瓷器美学玩儿会了？》，印客美学，2022-11-19；
4. 《万亿级市场来袭，品牌如何联动非遗产业？》，营销狂人，2021-11-04；
5. 《百事以竹编技艺探寻中国之美》，SocialBeta，2022-10-17；
6. 《BALMAIN 与彝族传统的美学碰撞》，SocialBeta，2022-10-18。
