扎堆跨界开咖啡，营销又一昏招？

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西西弗斯广告圈头条

发布于 2022-12-01 08:40:50

浏览(7596)

各位好，这里是头条哥。首先问个问题，今天你喝咖啡了吗？

要说今年最热闹的，可能就是咖啡市场了。和咖啡八竿子打不着的各种品牌都要在这个领域布局一下，仿佛跨界开个咖啡店，发几篇通稿，就完成了当年的品牌年轻化KPI。

*和府捞面的咖啡店

热闹的市场给人一种“咖啡店一开，年轻人自然来”的错觉。跨界咖啡店的大热，让头条哥想起了几年前火爆营销圈的跨界联名大潮，那个时候药企做美妆、六神出饮料，联名营销也和今天的跨界开咖啡店一样让人应接不暇。

许多分析的媒介稿件观点也都大同小异，最终都会落到品牌年轻化，贴近年轻人的观点上。

—但跨界开咖啡店，真的就是品牌年轻化百试百灵的流量密码吗？

—并不是。

就像曾经的跨界联名一样，盲目（划重点）跟风跨界开咖啡店，正在成为品牌营销的又一个看似高明的昏招。

怎么样判断跨界开咖啡是不是盲目的，头条哥在这里列举四个主要问题。

一、品牌的目标用户和咖啡的消费人群，真的是重合的吗？

这是跨界开咖啡最重要的一个问题，也是盲目开咖啡店最被忽视的问题。

细分消费人群讲了一百年，但很多品牌的逻辑还是咖啡的主要受众是年轻人，所以跨界开咖啡店，是正确且出色的选择。

咖啡主要消费人群毋庸置疑，但你的品牌受众和喝咖啡的人，真的是同一拨人吗？

比方说中石油跨界开的咖啡店，受众是谁？

是办公室楼层里的精致的白领？上下班显然不是个在加油站惬意买咖啡的时候。

是跑网约车出租车的师傅？喝一杯可能一两单就白跑了。

是高速跑长途的卡车司机？几块钱一大瓶的也能有提神效果的东鹏特饮显然具有吸引力。

*中石油的易捷咖啡

再比方说前一阵脑白金开咖啡店，常年在CCTV投放广告的脑白金，已经是各大营销教程里的经典案例了，相信各位比我更了解脑白金的受众群体。

它的受众群体和咖啡消费人群是重合的吗？显然不是。

品牌的受众既然都和咖啡消费人群不重合，这些跨界咖啡最终的归宿，恐怕就只是前去打卡的一次性探店流量。这种流量，是没办法撑得起开咖啡店画的饼的。

二、咖啡的消费，是消费咖啡还是消费空间？

总有人拿着中国咖啡消费市场调研报告里一片大好的形式来佐证开咖啡店的正确性，但只要多翻翻报告，就能知道，在这些咖啡消费中，有45%的人不仅仅是单纯地喝咖啡，而是在消费空间。

坐在星巴克里的人并不一定就觉得星巴克有多好喝，但多数星巴克门店的装饰、氛围都很吸引人，这也是为什么会出现星巴克气氛组。类似的咖啡品牌还有Costa，相当一部分消费者并不在意咖啡是否好喝，而在意的是环境是否合意。

很多跨界品牌没有考虑到这个问题，比方说上半年跨界开咖啡店的李宁，在这个问题上就有点拎不清。

消费者去李宁店里看衣服买衣服，和去咖啡店消费，追求的完全不是一个空间，没有人带着去服装店喝咖啡的心理预期去李宁。就算消费者不是坐着喝，而是像瑞幸那样买到就走，那么咖啡和李宁的关联在哪里呢？相信很少有人喜欢边端着咖啡，边在李宁店里看衣服和鞋子。

如果跨界咖啡提供不了相对应的空间，或者品牌原有的空间本身就和咖啡消费强调的空间相冲突，那么选择跨界时最好慎重一些。

三、做咖啡就是年轻化？年轻人就都爱咖啡吗？

咖啡消费人群里27-39岁的年轻人占比60%以上，不等于60%的年轻人就都爱喝咖啡。仅凭这种市场感觉，就去跨界做咖啡，抛弃深入的消费者洞察，是营销犯懒。

10月份有一个翻车的微博话题，叫#当代人血液里有一半是咖啡#，因为直接把所有年轻人划定为爱喝咖啡的人，引发了很多人的反感。

跨界做咖啡时，品牌会考虑年轻人都喜欢咖啡，都是咖啡忠实的拥趸，肯定能打响品牌年轻化道路，但到了做只针对年轻人的传播时，大家忽然又开始强调年轻人不喜欢被定义，年轻人喜欢自由自在的生活。这是很矛盾的。

品牌年轻化，需要的是对自身消费者的洞察，有可能你原本的品牌受众里确实爱喝咖啡的年轻人占多数，但也有可能你的受众不爱喝甚至反感咖啡。

做营销，也不能一刀切。

四、在红海市场里，跨界做咖啡还有吸引力吗？

咖啡的市场已经越来越拥挤了，专业玩家和跨界选手多如牛毛，除了耳熟能详的瑞幸星巴克之外，头条哥能一口气说出来10个咖啡品牌。

这个时候跨界进入咖啡市场，就要想清楚，目的是什么？

如果目的是能靠着咖啡赚到钱，回报投资者，那要问问看高价位能不能竞争得过星巴克，或者低价位能不能打得过瑞幸和蜜雪冰城的幸运咖。

如果目的是靠着做咖啡吃一波年轻人的流量红利，那就得想清楚，市场已经开始逐渐对“开咖啡店”这一行为审美疲劳了，就需要更新奇的咖啡，才能刺激消费者达到目的。

但问题是，身处咖啡红海，面对众多的专业玩家，品牌能给到的消费者的新奇体验，怕是已经不多了。

能让人多少留下来些印象的，与品牌结合程度较高的，头条哥能记起一个太二酸菜鱼的酸菜咖啡，其他品牌开咖啡的反应大多都是：哦，它也开咖啡店了。

以上四个问题，可以大致衡量在拥挤的咖啡市场，品牌应不应该再进入这个红海领域。

总而言之，品牌的策略应该是建立在充分考虑自身特殊性和可塑性基础上，透过深入洞察做出的决定，盲目跟风去开咖啡馆，对品牌来说效果可能适得其反。

营销

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全部评论3

心静自然清

2022-12-01 14:35:48

拥挤的咖啡市场

喵不可言

2022-12-01 14:38:13

脑白金开咖啡店，跨界了吧？

jindaxiangzhubaohr

2022-12-01 14:40:53

年轻人喜欢新鲜的、独特的饮品。

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